Verliert Google seinen Einfluss auf die Suche? Warum sich Nutzer für Empfehlungen an TikTok und KI wenden.

Seit einem Vierteljahrhundert gibt es im Internet eine Gewissheit: Wenn Menschen nach Informationen suchen, wenden sie sich an Google. Aber mit der zunehmenden Entscheidung der GenZ für die "soziale Suche" und der Einführung neuer KI-gestützter Suchprodukte könnte sich das bald ändern?

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Wenn Sie in einer neuen Stadt ankommen und nach einem Restaurant suchen, wo würden Sie dann nach Restaurantempfehlungen suchen? Für Internetnutzer eines gewissen Alters liegt die Antwort auf der Hand - einfach googeln! Eine kurze Suchanfrage wie "Italienisches Essen in meiner Nähe" führt zu einigen Google Places-Ergebnissen sowie zu Nutzerbewertungen und Bewertungen von Aggregatoren wie TripAdvisor. Offensichtlicher geht es nicht mehr, oder?

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Aber für eine neue Generation von Verbrauchern, die mit einem Internet aufgewachsen ist, in dem große soziale Plattformen den Ton angeben, ist das Suchverhalten ganz anders. So seltsam es ihren Eltern auch vorkommen mag, die Generation Z sucht eher nach Essensempfehlungen auf TikTok und stöbert dann durch Kurzvideos, um die Liste der Lokale in ihrer Nähe einzugrenzen. Für eine Bevölkerungsgruppe, die Authentizität sehr schätzt und im Alltag eher Videos als Text konsumiert, sind TikTok-Suchen effizienter und weniger voreingenommen als die SEO-lastigen Inhalte, die der Google-Suchalgorithmus liefert.

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Eine Studie von Bernstein Research unter US-Konsumenten der Generation Z ergab, dass 45 % eher "soziale Suchen" auf Plattformen wie TikTok oder Instagram durchführen, als mit Google zu suchen, während Daten von GWI Core zeigten, dass 52 % soziale Medien als primäre Suchmaschine für Marken, Produkte und Dienstleistungen nutzen. Der Trend ist auch an Google nicht spurlos vorübergegangen. Prabhakar Raghavan, Senior Vice President des Suchgiganten, enthüllte auf einer Konferenz im Jahr 2022 die Ergebnisse einer internen Untersuchung, die zeigte, dass 40 % der jungen Leute TikTok oder Instagram gegenüber Google für Essensempfehlungen bevorzugen.

Markenbildung in Byte-Größe: TikTok führt Suchanzeigen-Funktion ein

TikTok scheint den Stier bei den Hörnern zu packen und aus dieser Veränderung des Nutzerverhaltens Kapital zu schlagen. Anfang Oktober gab das Unternehmen Werbetreibenden Zugang zu einem neuen Kampagnentyp namens "Suchanzeige", der über den TikTok Ads Manager verfügbar ist. Damit können Werbetreibende Nutzer direkt auf der TikTok-Suchergebnisseite ansprechen und für jede Kampagne "Budgets verwalten, bestimmte Keywords anvisieren und kreative Elemente hochladen". Klingt vertraut, Google?

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Auch Marken reagieren darauf, indem sie ihre TikTok-Präsenzen ausbauen. Unternehmen wie Ryanair wählen einen frechen, humorvollen Ansatz, indem sie sich über Passagiere lustig machen, die versuchen, zusätzliches Gepäck mitzunehmen, oder über Influencer, die den Abflug durch Selfies verzögern. Aber auch traditionelle Marken, die auf Vertrauen beruhen, wie Banken, Versicherungen und Gesundheitsunternehmen, versuchen, sich an der Aktion zu beteiligen. Die britische Barclays-Bank gibt beispielsweise Tipps zum Sparen im Alltag und hat für einige ihrer beliebtesten Beiträge mehr als zwei Millionen Aufrufe verzeichnet, während die Mayo Clinic kurze einminütige Videos zu verschiedenen Gesundheitszuständen veröffentlicht.

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Beispiel einer TikTok-Suchanzeigenkampagne. Quelle: TikTok

Von Suchanfragen zu Gesprächen: Kann die KI-Suche Google die Show stehlen? 

Neben dem Aufkommen der sozialen Suche ist die Vorherrschaft von Google bei der Suche auch an einer anderen Front bedroht: KI. Im Juli dieses Jahres wurde ein Alptraumszenario der Google-Führungskräfte wahr: ChatGPT brachte SearchGPT auf den Markt, einen direkten Konkurrenten zu Googles Kerngeschäft der Suche. Es befindet sich zwar noch in der Testphase, verspricht aber, den Nutzern zeitnahe Antworten auf ihre Suchanfragen über eine dialogorientierte Schnittstelle zu geben. 

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Anstatt sich durch seitenlange Suchergebnisse zu blättern, erhalten die Nutzer eine komprimierte Zusammenfassung und haben die Möglichkeit, Folgefragen zu stellen. So könnte ein Nutzer beispielsweise nach Empfehlungen für ein Lokal in der Nähe fragen, das traditionelle italienische Lasagne serviert. Er könnte dann fragen, ob es dort auch vegane Optionen gibt. Einen ersten Eindruck von dieser KI-Suchzukunft kann man bereits bei Perplexity gewinnen, einer KI-Plattform, die sich selbst als "Antwortmaschine" bezeichnet, aber einer herkömmlichen Suchmaschine recht ähnlich sieht. 

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Google hat versucht, der Bedrohung durch diese Plattformen zu begegnen, indem es KI-Übersichten veröffentlicht hat, eine Funktion, die automatische KI-Zusammenfassungen von Suchergebnissen für bestimmte Abfragen erstellt. Die Funktion hatte einen sehr holprigen Start, da das Internet über Google lachte, das die Nutzer anweist, Dinge zu tun wie Steine zu essen oder Kleber in die Pizza zu geben. Einem kürzlich erschienenen Bericht der Fachzeitschrift Search Engine Land zufolge hat Google das Produkt daraufhin drastisch zurückgefahren und zeigt nur noch für 7 % der Suchanfragen KI-Überblicke an.

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Quelle: Perplexity

KI-Herausforderungen: Monetarisierung und rechtliche Hürden

Während viele Analysten der Meinung sind, dass KI langfristig eine Herausforderung für Google darstellen könnte, darf nicht vergessen werden, dass es sich hierbei noch um einen aufstrebenden Sektor handelt. Während insbesondere OpenAI sehr gut finanziert ist, machen sowohl OpenAI als auch Perplexity weiterhin Verluste, und der Weg zur Monetarisierung und zum Gewinn ist ungewiss. Perplexity hat angekündigt, mit dem Verkauf von Werbung auf der Plattform zu beginnen, wobei Werbetreibende dafür bezahlen können, dass sie Einfluss darauf nehmen, welche Folgefragen den Nutzern vorgeschlagen werden. Wenn ein Nutzer zum Beispiel nach Lionel Messi sucht, könnte Adidas für eine Folgefrage bezahlen, die die Aufmerksamkeit auf eine Werbeaktion der Marke lenkt. Sowohl Perplexity als auch ChatGPT bieten auch kostenpflichtige Pro-Versionen mit einem größeren Funktionsumfang an.   

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Es sei auch daran erinnert, dass die meisten generativen KI-Produkte derzeit in einer rechtlichen Grauzone operieren. Nachdem aufgedeckt wurde, dass große Sprachmodelle (LLMs) ursprünglich auf einem riesigen Fundus an raubkopierten Artikeln und Büchern trainiert wurden, folgten eine Reihe von Klagen, wobei berühmte Autoren und Verlage wie die New York Times verklagt wurden. Der Rechtsstreit ist noch nicht abgeschlossen, aber einige Rechtsexperten warnen, dass eine große Niederlage der KI-Unternehmen zu einer "existenziellen Krise" führen könnte. Um diese Bedenken teilweise zu zerstreuen und ihren Ruf in der Verlagsbranche zu verbessern, haben Perplexity, OpenAI und Google separate Lizenzvereinbarungen mit bestimmten Websites wie Time, Fortune, The Verge und The Atlantic ausgehandelt. 

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Die Social-Media-Seite Reddit traf sogar die ungewöhnliche Entscheidung, anderen Suchmaschinen wie Bing die Zugriffsrechte zu entziehen, nachdem sie einen KI-Deal mit Google unterzeichnet hatte. Dies wirft die Möglichkeit auf, dass Exklusivverträge eine Zukunft einläuten könnten, in der einige Websites nur in einer Suchmaschine gelistet werden, was zu einer fragmentierten Nutzererfahrung führen würde.

Streichen vs. Tippen: Anpassungen an die Zukunft der Suche

Wenn TikTok und KI die Zukunft der Suche darstellen, dann bieten sie zwei sehr gegensätzliche Visionen davon. Während bei TikTok eine Suchanfrage eingegeben werden muss, bevor man durch vertikale Videos swipen und Kommentare lesen kann, ist die KI-Suche eine weitgehend textbasierte, interaktive Erfahrung. Es bleibt abzuwarten, ob Eingabemethoden wie Sprache oder sogar Augmented Reality die Tastatur für einige dieser Interaktionen ersetzen können. Werden wir jemals in der Lage sein, die soziale Unbeholfenheit zu überwinden, in einem überfüllten Bus laut zu sagen: "Hey Meta - zeig mir Cafés in der Nähe"? Sind wir bereit, überall mit intelligenten Brillen herumzulaufen, um unsere Telefone nicht mehr aus der Tasche nehmen zu müssen? Es scheint zwar unwahrscheinlich, aber wenn man bedenkt, wie viele Menschen auf überfüllten Straßen und in öffentlichen Verkehrsmitteln mit Kopfhörern telefonieren, muss vielleicht erst eine kritische Masse an Nutzern erreicht werden, bevor es gesellschaftsfähig wird.

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Für Vermarkter und Werbetreibende sind die Spielregeln derweil im Fluss. Im Moment hat Google immer noch einen großen Vorsprung, was den Marktanteil angeht, und Websites, die in den Top-10-Ergebnissen erscheinen , überschneiden sich in 99 % der Fälle mit KI-Übersichten. Traditionelles SEO und Seitenranking sind also immer noch wichtig. Werbetreibende werden jedoch in den nächsten Jahren wahrscheinlich ihren Kanalmix erweitern und mehr in soziale Suchplattformen wie TikTok investieren müssen. Längerfristig, wenn sich die KI-Suche weiter durchsetzt, müssen Marken möglicherweise ihre Content-Strategien überdenken und Wege finden, nicht nur für bestimmte Keywords zu optimieren, sondern die gesamte Konversation abzudecken, damit sie häufiger in den KI-Suchergebnissen erscheinen. 

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Die Suchlandschaft entwickelt sich weiter und es ist klar, dass sowohl soziale Medienplattformen als auch KI-Technologien die Art und Weise, wie wir Informationen online finden, verändern. Google bleibt zwar eine dominante Kraft, aber es sieht so aus, als befänden wir uns auf dem Kamm eines neuen Suchparadigmas. Dies schafft zum ersten Mal seit Jahrzehnten Raum für neue Herausforderer bei der Suche.

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