Vom grünen Gerede zum grünen Gang: Führen eines nachhaltigen Wandels

Esscheint, dass heutzutage fast jedes größere Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie hat. Von Energieunternehmen über Technologieplattformen bis hin zu Logistikanbietern und Lebensmittelkonzernen - alle sprechen über ihre Pläne für eine nachhaltige Zukunft. In gewisser Weise sind Nachhaltigkeitsstrategien so etwas wie die Hintergrundmusik der modernen Unternehmenswelt: Jeder weiß, dass es sie gibt, aber hört ihnen auch wirklich jemand zu? Wie also können Unternehmen all ihre guten Absichten, Jahresberichte und Ziele in einen echten Wandel verwandeln? Damit werde ich mich in diesem Blog befassen.

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Umfragen zeigen, dass den Verbrauchern Nachhaltigkeit wichtig ist und sie bereit sind, für nachhaltig produzierte Produkte mehr zu bezahlen. Auch für Bewerber kann dies ein entscheidender Faktor bei der Wahl eines Arbeitgebers sein. Eine IBM-Studie in neun Ländern weltweit ergab, dass 71 % der Befragten umweltfreundliche Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver finden, wobei fast die Hälfte der Befragten angab, dass sie ein geringeres Gehalt akzeptieren würden, um in einem solchen Unternehmen zu arbeiten. Und vergessen wir nicht die Geldgeber: Investoren und VC-Fonds sind ständig auf der Suche nach Unternehmen, die sich durch eine schnellere Anpassung an den Klimawandel einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Eine McKinsey-Umfrage aus dem vergangenen Jahr ergab, dass 85 % der Chief Investment Officers (CIOs) ESG als wichtigen Faktor bei ihren Investitionsentscheidungen betrachten. Unabhängig davon, ob Sie sich auf Ihr öffentliches Image, Ihre Arbeitgebermarke oder die Beziehungen zu Investoren konzentrieren, prägen Nachhaltigkeitsbelange die Meinungen und Entscheidungen Ihrer Zielgruppe. 

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Quelle: IBM

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Vor diesem Hintergrund ist es leicht zu verstehen, warum das Thema Nachhaltigkeit in den Vorstandsetagen auf der ganzen Welt einen festen Platz eingenommen hat. Tech-Giganten wie Apple und Microsoft haben sich verpflichtet, bis 2030 klimaneutral zu werden, während Unternehmen wie Unilever und Nestle Nachhaltigkeit zu einem zentralen Bestandteil ihrer Vision gemacht haben. Doch während sich einige Marken wirklich einen Ruf als Klimaschützer erarbeitet haben, sind diese Initiativen für viele andere kaum mehr als Augenwischerei. Was also unterscheidet die Unternehmen, die sich authentisch dem Klima verpflichtet fühlen, von denen, die sich nicht so stark engagieren? Ich glaube, dass Zweck und Kultur in vielen Fällen den Unterschied ausmachen.

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Echtes Grün: Vertrauen schaffen in einer skeptischen Welt

Die Menschen sorgen sich aufrichtig um die Umwelt, aber sie hassen auch das Gefühl, betrogen zu werden. Je mehr man über ein Thema weiß und sich dafür interessiert, desto empfindlicher reagiert man auf zweifelhafte Behauptungen. Vor allem die Europäer haben eine starke Abneigung gegen Greenwashing. Eine kürzlich durchgeführte Brand Finance-Umfrage hat gezeigt, dass die Verbraucher in der EU den Nachhaltigkeitsbehauptungen von Unternehmen skeptischer gegenüberstehen als in jeder anderen Region. Das macht Sinn: Nachhaltigkeit ist in Europa seit langem Teil des öffentlichen Diskurses, so dass die Menschen sich der Fallstricke und Feinheiten von Umweltschutzmaßnahmen besser bewusst sind. Es deutet auch darauf hin, dass die Verbraucher in anderen Regionen wahrscheinlich eine ähnliche Skepsis an den Tag legen werden, wenn sie besser informiert sind.

Es zeichnet sich ein klarer Trend ab, bei dem die Sorge der Menschen um die Umwelt mit der Sorge vor Greenwashing einhergeht. Folglich hängt der Aufbau einer nachhaltigen Marke von der Authentizität ab. Es geht nicht nur um die Erfüllung gesetzlicher Auflagen, die Festlegung von Zielen und die Veröffentlichung von Berichten. Es geht darum, echtes Engagement zu zeigen, angefangen bei den Menschen.

Quelle: Brand Finance

Führen mit dem Warum: das Geheimnis wahrer Loyalität

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum sich Menschen mit bestimmten Unternehmen oder Marken stark verbunden fühlen? Auf den ersten Blick mag es so aussehen, als seien Produktqualität, wettbewerbsfähige Preise oder clevere Marketingstrategien die entscheidenden Faktoren. Auch wenn diese Elemente sicherlich eine Rolle spielen, gibt es oft einen tieferen, überzeugenderen Grund für diese Loyalität.

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In vielen Fällen ist der wahre Grund, warum sich Menschen mit einem Unternehmen identifizieren, nicht nur das, was ein Unternehmen tut, sondern auch , warum es das tut. Diese Einsicht bildet die Grundlage der zweckorientierten Führung. Dabei handelt es sich um einen Führungsstil, der über die oberflächlichen Attribute eines Unternehmens hinausgeht und die Kernüberzeugungen und -werte, die das Unternehmen antreiben, in den Blick nimmt. Eine zweckorientierte Führungskraft zielt darauf ab, die Mission eines Unternehmens mit seinen Handlungen in Einklang zu bringen und so einen Sinn und eine Richtung zu schaffen, die sowohl bei den Mitarbeitern als auch bei den Kunden Anklang findet. Solche Führungskräfte inspirieren ihr Team, indem sie ihr "Warum" klar kommunizieren - den grundlegenden Zweck, der sie zu jeder Entscheidung und Handlung motiviert. Dieser Ansatz fördert nicht nur einen loyalen Kundenstamm, sondern auch eine motivierte und engagierte Belegschaft.

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Unter Steve Jobs war es zum Beispiel das Ziel von Apple, die Kunden mit schön gestalteten und einfach zu bedienenden Produkten zu begeistern. Dieses Engagement wurde in jedem Interview deutlich, das Jobs gab, bei jeder Produkteinführung, die er leitete, und bei jeder strategischen Entscheidung, die er traf. Seine Vision und seine Leidenschaft für die Schaffung außergewöhnlicher Benutzererlebnisse waren spürbar und trieben Apple zu ständigen Innovationen an. Dieser Ansatz führte zu einer unglaublichen Loyalität unter den Kunden, von denen einige über Nacht Schlange standen, um die Produkte als erste in ihren Flagship Stores zu kaufen. Gleichzeitig wurde das Unternehmen regelmäßig in den Listen der beliebtesten Arbeitgeber aufgeführt und verzeichnete ein anhaltendes Wachstum an der Börse. 

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Jenseits von Metriken: den wahren Zweck finden

Um Ihren Zweck zu finden, müssen Sie über Technologie und Prozesse hinaus denken und herausfinden, was Ihre Kunden und Mitarbeiter wirklich motiviert. Nachhaltigkeitsberichte enthalten oft Ziele und Leistungskennzahlen. Das ist zwar ein guter Anfang, aber Ihr Ziel sollte über statische Kennzahlen und Ziele hinausgehen und ein umfassenderes Bild einer besseren Welt zeichnen. 

Nehmen Sie zum Beispiel Volvo. Das Unternehmen hat sich verpflichtet, seine Fahrzeugpalette zu elektrifizieren, was ein kühnes und praktisches Ziel ist. Sein Ziel geht jedoch darüber hinaus: Volvo möchte den Menschen "die Freiheit geben, sich auf persönliche, nachhaltige und sichere Weise zu bewegen". Die Marke war schon immer für ihren guten Ruf in Sachen Sicherheit bekannt, aber jetzt erweitert sie dieses Konzept, um nicht nur sicheres Fahren, sondern eine insgesamt sicherere Welt zu schaffen. In einer Zeit, in der viele Menschen Angst vor dem Klima haben und befürchten, dass Nachhaltigkeit ihre Wahlmöglichkeiten einschränken könnte, betont Volvo Freiheit, Individualität und Sicherheit.

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Herausragend in Sachen Nachhaltigkeit

Einige Marken geben ihren Zweck direkt und unverblümt an, fast wie eine Wohltätigkeitsorganisation oder NGO. Die Outdoor-Marke Patagonia zum Beispiel verpflichtet sich, "keinen unnötigen Schaden anzurichten und das Geschäft zu nutzen, um Lösungen für die Umweltkrise zu inspirieren und umzusetzen". Doch auch wenn der direkte und aufrichtige Ansatz die naheliegendste Art und Weise zu sein scheint, einen Zweck zu kommunizieren, besteht die Gefahr, dass er zu einem Klischee wird, da immer mehr Unternehmen auf diesen Zug aufspringen und es immer schwieriger wird, sich zu differenzieren.   

Der alternative Milchproduzent Oatly hat in den letzten Jahren gezeigt, dass man nicht unbedingt übermäßig ernsthaft und seriös sein muss, um ein zielgerichtetes Unternehmen mit einer starken Marke aufzubauen. Durch eine disruptive visuelle Identität, einen verspielten Tonfall und freche, humorvolle Werbekampagnen hat Oatly die Reichweite von Milch auf Haferbasis vergrößert, ein Produkt, das zuvor nur von Menschen mit Laktoseintoleranz oder Veganern konsumiert wurde. Der pflanzliche Burgerhersteller Impossible Foods verfolgt zwar das lobenswerte Ziel, "unser globales Lebensmittelsystem nachhaltiger zu machen", entscheidet sich aber für einen skurrilen Werbetextstil.

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Anziehung von Talenten durch Zielsetzung

Bei der Zielsetzung geht es nicht nur darum, Kunden anzuziehen, sondern auch um Talente. Wenn die Menschen wirklich an Ihren Zweck glauben, kann dies ein Band des Engagements schaffen, indem es Ihre Mitarbeiter mit einem Gefühl der Zugehörigkeit, des Stolzes und des Zwecks erfüllt. Wenn wir uns an unsere Schulzeit zurückerinnern, ist es ein bisschen wie der Unterschied zwischen den Kindern, die vom Lehrer aufgefordert wurden, im Sportunterricht ein bisschen herumzulaufen, und den jungen Sportlern, die für ihr Team um Medaillen kämpften. Technisch gesehen haben beide Sport getrieben - aber mit einem völlig anderen Gefühl der Verantwortung und des Engagements.

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Zweck: mehr als ein PR-Pitch

Denken Sie daran, dass Sinn nicht vorgetäuscht werden kann - es erfordert, dass Ihre gesamte Organisation, Ihr Team oder Ihre Gruppe von einer gemeinsamen Herausforderung oder einer tieferen Berufung angetrieben wird, um die Welt zum Besseren zu verändern. Die besten Werbeagenturen und die talentiertesten PR-Fachleute der Welt werden nicht in der Lage sein, dies für Sie zu erreichen. Sie müssen es ernst meinen. Und im modernen Glashaus der sozialen Medien wird es schnell deutlich werden, wenn Ihre Taten nicht mit Ihren Aussagen übereinstimmen.

Das ist der springende Punkt: Echte Transformation erfordert einen ganzheitlichen Wandel. Es geht nicht nur darum, Ziele zu setzen oder Versprechungen zu machen; es geht darum, den Zweck in die Struktur Ihrer Organisation einzubetten. Um eine Analogie aus der Welt der Natur zu verwenden: Transformation bedeutet Metamorphose. Eine Raupe mit Flügeln ist kein Schmetterling.